Кухня IT-Agency. Принципы отчётности
Продолжаю рассказывать о внутренней кухне IT-Agency. Сегодня — про отчётность в агентстве. Тема большая, разбил её на 4 части. Сначала — о принципах отчётности. Позже будет о проектировании, структуре и видах отчётности.
Зачем нужна отчётность на проектах
Отчётность помогает вовремя выявлять проблемы, снижать расходы на рекламу и находить точки роста. Она позволяет клиенту быть уверенным в нашей работе. Для этого отчётность должна выполнять две задачи:
- давать информацию для дальнейших действий: оценка эффективности, управление рекламой, медиапланирование;
- позволять контролировать проект: отслеживание всех этапов воронки продаж, оценка успешности проекта по целевым показателям.
Без отчётности не получится контролировать проект, потому что не будет данных для принятия решений, управления задачами и расстановки приоритетов. Нет отчётности — нет доверия.
В агентстве не бывает проектов без отчётности.
Что значит «хорошая отчётность»
Хорошая отчётность = сквозная и достоверная.
Сквозная — значит, в ней отображены все бизнес-этапы-процессы клиента от первого контакта до продаж.
Достоверная — значит, мы и клиент доверяем ей, то есть знаем, откуда берётся и как считается каждая цифра.
Клиент не будет относиться серьезно к отчётности, которая отличается от его управленческих отчётов.
Целевой показатель проекта
Целевой показатель успешности проекта (KPI) обязательно отражается в отчётности. О нём клиент и команда договариваются перед запуском проекта.
Обычно, KPI рассчитывается от денег, заработанных клиентом. Это даёт команде возможность работать по единой цели с бизнесом. На разных проектах KPI разный. Где-то ROMI, где-то отношение бюджета к прибыли. Например, целевым KPI может быть ROMI > 500%.
В ROI/ROMI обязательно включается стоимость услуг агентства и всех платежей, если не оговорено иное — чтобы клиент видел показатели эффективности.
Джедай и отчётность
Главный по отчётности — джедай. Он отвечает за её качество и актуальность. Он же занимается её проектированием, построением и развитием. В этом ему помогают:
- менеджер и клиент при создании прототипа отчётов и получении внутренних отчётов о коммуникациях и продажах;
- разработчики при настройке скриптов и событий для сбора статистики (Google Analytics. колл-трекинги и т.д.);
- программисты при настройке и поддержке технической части отчётности (серверы отчётов, база данных).
Чем сложнее проект, тем сложнее отчётность. Сложность определяется длиной воронки продаж и количеством каналов. Чтобы вести сложные проекты, джедаю важно прокачиваться в отчётности. Для этого нужно уметь:
- строить воронки продаж;
- выбирать ключевые метрики для каждого этапа воронки;
- понимать разницу между микро- и макро-конверсиями;
- знать принципы работы Метрики и Analytics, в том числе куки, UserID, custom dimension, транзакции;
- считать ROI и ROMI;
- уверенно работать в Excel на уровне сводных таблиц и формул сложности vlookup;
- писать регулярные выражения для сегментов и фильтров в Google Analytics;
- знать базовые запросы SQL и принципы работы views в базах данных.
Базовый набор обучающих материалов по аналитике и отчётности есть в нашем плане обучения джедая в соответствующих разделах. Рекомендую.